Strategie di comunicazione: perché raccontare il vino?

 

Don Melchor de Concha y Toro iniziò la sua avventura nel mondo del vino nel 1883 a Piru, trenta chilometri a sud di Santiago del Cile. Il successo, malgrado l’iniziale amatorialità della sua cantina fu immediato. Non solo amici e conoscenti furono ben felici di ricevere in regalo le bottiglie di quel rosso saturo di colore e profumatissimo della sua cantina, ma anche i ladri finirono con l’apprezzarlo. A nulla valsero i tentativi del barone di arginare questo salasso enologico. Le bottiglie nella sua cantina continuavano a sparire. Preso dall’esasperazione e a corto d’idee Don Melchor decise di seguire il consiglio della moglie. Mise in giro la voce che nella sua cantina si celasse il diavolo in persona e molti suoi servi giurarono sulla loro testa, non senza timore, di aver visto il capruto guardiano nelle celle in cui il pregiato rosso de Concha y Toro era conservato. Nacque così la leggenda del vino del diablo: il Casillero del Diablo.

Storie del vino, nient’altro che storie. Il moderno wine storytelling si basa su questi elementi per generare tensione e coinvolgimento nel lettore o nel potenziale cliente. Una crime story enologica che mette in scena una leggenda, un crimine e un mostruoso guardiano a cavallo tra superstizione e scaltrezza imprenditoriale. E poi ci sono gli esperti di marketing che trasformano storie del vino come questa in pubblicità di successo capaci di conferire identità al prodotto. Non solo, visto che uno storytelling del vino efficace tanto più conferisce identità al vino tanto più lo differenzia dagli altri.

 

Marketing del vino o Storytelling del vino?

 La differenza tra marketing del vino e storytelling del vino risiede nella necessità di ripensare la relazione tra pubblico/cliente e prodotto.

Le storie del vino nel marketing tradizionale hanno messo in campo negli anni una serie di stereotipi a cui lo spettatore si è ormai assuefatto generando noia e fastidio. La riprese a volo di uccello di distese sconfinate di vigneti è un must di molte narrazioni del vino, ma cosa differenzia un vigneto da un altro?

 

Identità e narrazione del vino

 L’identità è il nucleo fondamentale da cui partire per generare uno storytelling del vino coinvolgente. E dietro un’identità ben precisa troviamo la storia del vino, la sua personalità. Questa biografia varia a seconda del vino e può coincidere con una particolarità del territorio, con una saga familiare che ci sta dietro, con singolari processi di affinamento o produzione; con tutto quello che rende il protagonista della nostra narrazione unico e diverso dagli altri. Lo storytelling del vino parte da un luogo fisico per trasformarsi in storie del vino in cui la componente narrativa con tutti gli strumenti che mette in campo è realmente in grado di catturare lo spettatore e creare un rapporto di fiducia con lui.

 Per far questo occorrono degli strumenti ben precisi.

 

Come costruire storie del vino

Le storie del vino sono appunto delle storie che impiegano gli strumenti della narrazione per coinvolgere il pubblico e generare partecipazione. Esistono dei meccanismi comuni a tutte le storie e lo storytelling del vino non fa eccezione. Troveremo nella storia un protagonista, degli antagonisti e degli alleati. I cattivi sono spesso rappresentati dalla forze avverse dalla natura e l’eroe deve affrontare sfide al di là delle umane capacità per portare in salvo un tesoro. L’oggetto prezioso è a seconda dei casi rappresentato in botti o bottiglie, ma sempre riconoscibile, spesso suggerito durante il corso della narrazione e citato esplicitamente solo alla fine.

 Suggerire più che dire esplicitamente è una buona tecnica per generare curiosità nello spettatore. Perché in fondo lo sappiamo tutti che in quelle bottiglie c’è il vino tal dei tali, ma quello che ci interessa mentre seguiamo le storie è capire se il nostro eroe riuscirà nell’impresa.

Certo il successo è garantito, ma per quei sessanta secondi che dura un qualunque storytelling  sospendiamo la nostra incredulità e ci affidiamo alla capacità di fabulazione del narratore.

 Quando ci impegniamo nella creazione di uno storytelling del vino dobbiamo anche tenere presente il canale che utilizziamo. Una narrazione crossmediale (che impiega più canali di comunicazione) avrà bisogno di narrazioni diverse a seconda del media scelto per raccontare la storia. Perché le storie del vino per la TV saranno diverse da quelle per il web e ancora più diverse rispetto a quelle presentate nel vostro blog aziendale.

 Quattro esempi di storytelling del vino

 Per capire come funzionano nel dettaglio i meccanismi dello storytelling del vino diamo un’occhiata da vicino a quattro campagne pubblicitarie che hanno il vino per protagonista. La scelta di queste quattro storie è rappresentativa dei diversi modi di narrare il vino scegliendo strumenti narrativi specifici per la storia che vogliamo raccontare.

 Esempio 1 – La serialità per raccontare un territorio: campagna Furmint USA

 Per raccontare la regione in cui viene prodotta l’uva di qualità Furmint il gruppo Furmint USA ha deciso di puntare sulla serialità. Si tratta di una modalità di storytelling del vino sempre più efficace visto il crescente successo di questo formato per raccontare storie. Il vantaggio è di agganciare lo spettatore non ad un solo e unico contenuto digitale, ma di frammentare la narrazione del vino e del suo territorio in più episodi che ne raccontano la storia e le cantine. Le persone restano comunque al centro del racconto con interviste ai protagonisti, vignaioli, sommelier e contadini, che da anni lavorano per rendere il prodotto unico nel suo genere.

 Seguendo le Furmint Adventures abbiamo l’impressione di partecipare ad un incontro informale che ognuno di noi farebbe durante una visita alle cantine della regione del Tokaj. Troviamo i protagonisti impegnati in operazioni giornaliere e lo storytelling del vino è familiare e rassicurante. Nessun tecnicismo, nessuna competenza eccessiva sbandierata per valorizzare il vino. Un’intervista che ha per set un vigneto, una cantina, un’enoteca, luoghi dove in fondo ad ognuno di noi appassionati di storie del vino si sente a casa.

 Esempio 2 – Digital Storytelling: campagna Zonin

 Il video, in grafica digitale, è stato commissionato dall’azienda Zonin per commercializzare una nuova etichetta, Dos Almas e una nuova avventura imprenditoriale in Cile. Il progetto ha quindi una doppia valenza. Da un lato sottolineare il coraggio e l’intraprendenza dell’azienda, dall’altro mettere in risalto il primo vino risultato di questa sfida.

 In questo esempio di digital storytelling del vino le parole più utilizzate, pronunciate da una voce fuori campo, suggeriscono l’idea di un’avventura che riecheggia le esplorazioni dei primi navigatori del Nuovo Mondo: oceans, adventurers, explorers, discover, journey.

 

 Dal punto di vista grafico vediamo l’emisfero meridionale dominato dalla Croce del Sud e quello settentrionale su cui brilla la Stella Polare.

 Questi due emisferi sono sul punto di congiungersi con un suggestivo effetto di grafica digitale ad indicare la volontà del marchio Zonin di unire grazie alla competenza maturata negli anni queste due terre così distanti tra loro. Da notare che il marchio Dos Almas è citato solo una volta alla fine di questo splendido esempio di storytelling del vino.

 Esempio 3 – L’epica al servizio del wine storytelling: campagna Jacob’s Creek

 Scegliete un supereroe per raccontare la vostra storia e poi mettete in campo traversate con mari tempestosi, ostacoli imprevisti e una donna che aspetta il vostro ritorno. Nella campagna realizzata dal marchio di vini australiani Jacob’s Creek troviamo tutti gli elementi di uno storytelling del vino in chiave epica. Il fascino di questa narrazione sta proprio in quegli elementi di pathos comuni a narrazioni senza tempo come l’Iliade o l’Odissea.

 

 La voce narrante è quella di Chris Hemsworth, l’attore australiano interprete di Thor in The Avengers, che fuori campo racconta l’impresa che vediamo sullo schermo. Si tratta di una narrazione focalizzata su un ben determinato pubblico capace di emozionarsi e immedesimarsi nella avventure del protagonista. La scelta di un simile registro narrativo rappresenta un esempio tipico di storie del vino targettizzate su di un pubblico specifico, che proverà piacere nel cogliere tutti gli elementi di pathos presenti nella narrazione.

 Esempio 4 – Quando raccontare il vino diventa un trailer: campagna El Diablo

 Un trailer per uno storytelling del vino che ricorda molto da vicino i film della serie Ocean così come Entrapment con Sean Connery e Cathrine Zeta Jones. È la Diablo Picture a occuparsi ovviamente della produzione per ricordare subito allo spettatore di cosa stiamo parlando.

 

 La bottiglia di Casillero del Diablo è al centro di una narrazione del vino ambientata ai nostri giorni con schermi trasparenti ultramoderni. Un montaggio serrato fatto a colpi di flashback ci racconta la leggenda che sta dietro all’identità del Casillero del Diablo e sui cui l’azienda di Concha y Torres ha fortemente puntato per la commercializzazione della propria etichetta. Il video è targettizzato per un pubblico compreso tra i trenta e quarant’anni e lo stile tipico della crime story diventa esempio perfetto per uno storytelling del vino che vuole associare il proprio prodotto all’idea di mistero, tradizione e leggenda. È emblematico in questo caso un dialogo: 

– There is a legend behind the name Caselleo del Diablo
– Oh yes, the wine legend

 

SEO e Web marketing del vino

 Uno dei canali privilegiati per un’efficace storytelling del vino è quello digitale. Spesso è sufficiente partire da un buon blog aziendale per raccontare la propria storia e dare visibilità al vostro vino in maniera semplice ed economica. Per fare questo la componente SEO dello storytelling del vino è fondamentale perché un articolo ben scritto e narrativamente coinvolgente non ha alcun valore se nessuno dei vostri clienti lo leggerà. La SEO applicata al web marketing del vino si occupa proprio di questo.

Tour del vino e storytelling aziendale

 Gli strumenti e le tecniche per narrare il vino che abbiamo visto fino adesso implicano una distanza fisica tra il consumatore e il luogo in cui il vino viene prodotto. Ma l’efficacia di un buon storytelling diventa ancora più importante nel momento in cui viene applicato alla narrazione in cantina o nei luoghi di produzione.

 La formazione di personale competente e capace di raccontare storie del vino ai propri visitatori si rivela uno strumento potente di coinvolgimento emotivo. Il piacere di ascoltare una buona storia che dà identità e quindi valore al vostro prodotto è il primo passo per una conversione della visita e una monetizzazione della stessa. Vale a dire: se sapete raccontare bene la vostra storia la gente sarà più felice di acquistare le vostre bottiglie. La formazione in questo caso è essenziale, perché narratori non ci si improvvisa. Certo, per raccontare storie del vino in giro per l’azienda o in cantina una buona dose di improvvisazione sarà utile, ma il punto è: 

 quale storia raccontare?

 Scaletta, contenuti, elementi da sottolineare e altro da trascurare, suggerire piuttosto che dire esplicitamente sono tutti elementi che entrano a fare parte della narrazione orale così come dello storytelling del vino che abbiamo fino visto fino adesso.

  Come vuoi raccontare il tuo vino?