Storie di viaggio: lo storytelling al servizio del marketing turistico

Visto che parliamo di storytelling applicato al marketing turistico, tanto vale iniziare da un racconto; avventurosa, incredibile, assurda esplorazione che ha per protagonista uno dei primi travel blogger della storia. Che a confronto i cacciatori di visualizzazioni su YouTube, di like su Facebook, di scatti saturi di colori su Instagram sembrano ragazzini in cerca del compiacimento da parte degli adulti. Questo perché Antonio Pigafetta, assunto come sobresaliente (uomo d’arme) a bordo della Trinidad, compì tra il Settembre del 1519 e il Settembre del 1522 il più grande viaggio che mente umana potesse concepire. Accompagnò Fernão de Magalhães (Ferdinando Magellano) nella prima circumnavigazione del globo^[1]. E il nostro travel blogger ha avuto anche il merito, non da poco all’epoca, di essere arrivato vivo alla meta, più morto che vivo, dopo tre anni e undici mesi di navigazione.

A quest’ora non staremmo qui a parlare di lui se insieme al nostro Pigafetta non fosse arrivata sana e salva anche la sua opera (Relazione del primo viaggio intorno al mondo). Un documento che non potendo essere condiviso istantaneamente, come accade oggi attraverso il web e i social network, fu trascritto diligentemente dopo il suo arrivo, per essere letto dai potenti del tempo. Un resoconto eccezionale di storytelling di viaggio. Tanto eccezionale che l’autore se ne infischia perfino dei dettagli rispetto alle rotte, ai punti cardinali e a tutti quei calcoli che piacevano tanto agli astronomi ed erano utili ai marinai. Pigafetta si entusiasma per i costumi, le persone, i paesaggi, la flora e la fauna, gli oggetti e i cibi di tutti i luoghi toccati dalla spedizione. A volte offrendocene un quadro così bislacco e inverosimile che facciamo fatica a crederci. E infatti spesso ci ha dato giù di brutto con la fantasia.

Abbiamo comunque modo di conoscere, attraverso istantanee degne della migliore GoPro all’epoca in circolazione, lo sguardo acuto del Pigafetta, un mondo prima d’allora sconosciuto. Nel suo reportage di viaggio intorno al globo c’è tutto quello che uno storyteller 2.0 darebbe un braccio per averne a disposizione anche solo una parte. C’è in poche parole il viaggio dell’eroe che tragicamente e con opportuna drammatizzazione, non rientra neppure a casa, visto che l’eroe in questione, Magellano, morirà con grande rincrescimento di Pigafetta nelle odierne Filippine.

 

La partenza. Il viaggio. Il conflitto.

Gli antagonisti. Gli alleati. Gli oggetti magici. La morte.

Il ritorno.

 

Ci sono tutti gli elementi perfetti per uno storytelling di viaggio che farebbe la gioia del direttore marketing di un tour operator. Morte esclusa, ovviamente.

E partiamo da qui allora. Dal resoconto di Pigafetta e dalla sua Relazione del primo viaggio intorno al mondo per capire nel dettaglio cosa intendiamo per storytelling al servizio del marketing turistico. E come potete impiegarlo per promuovere la vostra attività e i vostri servizi nel settore dell’accoglienza e dei viaggi.

 

Che cosa significa fare storytelling nel turismo?

storytelling (story-telling), s. m. inv. Affabulazione, arte di scrivere o raccontare storie catturando l’attenzione e l’interesse del pubblico. Cit. Dizionario Online Treccani.

turismo s. m. [dal fr. tourisme, che ricalca l’ingl. tourism, che a sua volta è dal fr. tour «giro, viaggio»]. – 1. a. L’insieme di attività e di servizi a carattere polivalente che si riferiscono al trasferimento temporaneo di persone dalla località di abituale residenza ad altra località per fini di svago, distrazione, cultura, cura, sport, ecc. Cit. Dizionario Online Treccani.

Quanto ha contribuito Bruce Chatwin a promuovere il turismo d’avventura in Patagonia con il suo romanzo omonimo? E il mito del viaggio on the road sulla scia del celebre romanzo di Jack Kerouac: Sulla strada. Pacchetti per tutti i gusti e tutte le tasche: in moto, auto, caravan per un viaggio che nell’immaginario collettivo è ancora vivo e presente, seppur declinato in maniera diversa, in ognuno di noi. Tiziano Terzani con il suo Un indovino mi disse ha ispirato viaggiatori a percorrere l’Asia via terra, non per necessità esoteriche, ma per desiderio intimo di emulare quello che è stato un grande giornalista e viaggiatore. E che dire dei tour Inferno^[2] della città di Firenze dopo la pubblicazione del romanzo di Dan Brown? Sì infatti non è che ci sia molto da dire, ma tant’è.

Esempi di storytelling di viaggio di cui hanno fatto tesoro esperti di marketing turistico per suscitare nel viaggiatore il desiderio di lasciare la comodità della propria abitazione e partire.

In queste narrazioni incontriamo già tutti gli elementi tipici di uno storytelling turistico che nella sua lettura svolge una doppia funzione:

• Catartica dal punto di vista del lettore: sperimentiamo attraverso la narrazione le emozioni, le suggestioni e la curiosità legate al viaggio;
• Funzionale rispetto a chi opera nel settore turistico (tour operator, alberghi, case vacanze, ecc.. ) che possono sfruttare i meccanismi narrativi dello storytelling per promuovere e valorizzare  pacchetti e servizi.

 

Gli obiettivi dello storytelling al servizio del turismo

Fare storytelling turistico non è poi questa grande novità. La novità sta nella consapevolezza dei mezzi a disposizione e nei risultati che, tramite questa tecnica, abbiamo intenzione di raggiungere:

• visibilità
• coinvolgimento
• fidelizzazione
• conversione

Raccontiamo storie di viaggio per questa ragione, così come lo facevano i grandi viaggiatori del passato e del presente: per essere letti e comunicare ai nostri lettori emozioni e curiosità.

Le storie in natura non esistono. Sono costrutti umani che come tali hanno bisogno di una tecnica (lo storytelling) per essere raccontate e lette. In altre parole per creare un prodotto che sia vendibile occorre seguire uno sviluppo narrativo ben preciso. Questa struttura è stata analizzata nel dettaglio da Christopher Vogler ne Il viaggio dell’eroe^[3]:

• La partenza: inizio del viaggio e abbandono del mondo conosciuto. Il bisogno;
• La discesa: gli incontri nel nuovo mondo, i pericoli e le ricompense. Il conflitto;
• Il ritorno: la decisione di riprendere il cammino verso casa. La trasformazione;

Queste fasi hanno un senso solo se applicate a uno sviluppo narrativo che inserisce al proprio interno elementi di base che ogni attività turistica ha già a disposizione. Sta a noi valorizzarli per contribuire al coinvolgimento del turista o se preferite del viaggiatore.

 

Le storie in natura non esistono.

Sono costrutti umani che come tali hanno bisogno di una tecnica (lo storytelling)

per essere raccontate e lette.

 

I luoghi

La struttura in cui ospitate i vostri ospiti. Quello che dà sicurezza e comfort. Ma è anche un luogo carico di storia o di storie. Queste ultime sono intrinsecamente legate alle persone che in quel luogo vivono e lavorano. Voi stessi, in altre parole. Le storie dei luoghi si intrecciano in maniera profonda con la storia delle persone che li abitano. In altre parole non c’è l’uno senza le altre e uno storytelling turistico capace di coinvolgere i lettori fa leva proprio su questa curiosità per coinvolgere i viaggiatori.

 

Il territorio

Lo spazio più o meno ampio in cui la storia si svolge. Elemento fondamentale per dare profondità alla narrazione. Nessuna storia si svolge in uno spazio asettico e privo di riferimenti. A volte sono proprio i dettagli, elementi unici del paesaggio che danno valore alla storia. Spesso sono quelli che vediamo ogni giorno, a cui siamo più abituai, ma che per il viaggiatore rappresentano degli unicum che danno autenticità alla narrazione. Le storie si raccontano attraverso i dettagli e quello che a voi appare banale, sarà agli occhi del viaggiatore un autentico tesoro.

 

Le tradizioni

Il patrimonio immateriale nel quale siamo immersi. Ci facciamo i conti tutti i giorni con riti e folklore e feste e rituali che suscitano stupore e meraviglia agli occhi del turista. La vendemmia. La raccolta delle olive. Le feste patronali. Oppure rituali più intimi che svolgete quasi senza accorgervene nella vostra quotidianità. Il patrimonio immateriale fornisce un collante invisibile per veicolare un’esperienza turistica più intima e autentica.

 

Libri, film, serie TV e tanto altro

Vale la pena seguire la scia di prodotti culturali come serie Tv, libri e film che hanno raccontato i nostri luoghi e il nostro territorio per aumentare l’impatto del nostro storytelling turistico. Il vantaggio in termini di valorizzazione e promozione è innegabile. È opportuno sfruttare una simile risorsa essendo comunque consapevoli della nostra brand identity. In questo caso infatti dobbiamo tener presente il customer target. Questo ci permette di capire bene se valga davvero la pena promuovere la nostra attività locata a Volterra sulla scia di Twilight, ad esempio, oppure se non sia meglio darci dentro con I Medici.

 

Tre esempi di storytelling turistico

Diamo spazio a chi mastica da anni di viaggi e ha contribuito, in maniera diversa e con diversi strumenti, alla promozione di uno storytelling turistico. Stefano Tiozzo è un travel blogger che ha mollato tutto ed è partito in giro per il mondo con la sua attrezzatura fotografica. Alice Avallone ha debuttato con il blog Nuok e insegna oggi Digital Storytelling alla Scuola Holden di Torino. E poi la North Face che incarna al meglio l’archetipo dell’Esploratore nella definizione che Margaret Mark e Carol Pearson ne hanno dato nel saggio The Hero and the Outlaw dedicato all’Archetypal Branding^[4].

 

Rinoceronti “Una rivista di viaggio con la pelle dura”

Trecento parole per narrare una meta. Barcellona, Lisbona e tanti altri luoghi raccontati dai viaggiatori. Le regole sono essenziali.

• Un posto del cuore;
• 300 parole per descriverlo;
• una fotografia;

Geniale nella sua semplicità. Per chi volesse contribuire può trovare qui tutte le indicazioni: I Rinoceronti.

 

Stefano Tiozzo per Alitalia

Un travel blogger abituato a viaggiare zaino in spalla e a dormire in posti improbabili è il protagonista di uno storytelling di marketing turistico da oltre 500 mila visualizzazioni. Stefano Tiozzo con la sua abilità nel prendersi in giro crea un’immediata immedesimazione tra lui e noi. O perlomeno tra lui e me, visto che anch’io in business class non ci ho mai messo piede.

 

The North Face e l’archetipo dell’Explorer

In questo video dal titolo “The North Face: The Explorer” assistiamo al viaggio dell’eroe. Dal dettaglio intimo dei piedi di un neonato all’infinito sopra di noi rappresentato dal Terra e dalla Luna viste dallo spazio. In sottofondo il brano “Divenire” di Ludovico Einaudi che fa parecchio fico.

 

Gli strumenti per il tuo storytelling turistico

A seconda del tipo di narrazione, di messaggio che vuoi veicolare e di target di riferimento, gli strumenti che possiamo utilizzare per cominciare il nostro storytelling turistico cambiano parecchio.  Abbiamo visto sopra tre esempi.

Quello che è certo è che lo storytelling può essere usato efficacemente sia all’interno di un blog aziendale, così come nell’email marketing dove attraverso la newsletter è possibile raccontare storie di mete e di viaggi.

Non dipende tanto dal numero delle parole, ne bastano trecento come nel caso del progetto rinoceronti. Mentre i reportage del National Geographic superano abbondantemente le tremila. Tutto questo per far capire che lo storytelling non è questione di quantità. Lo è di qualità se non altro, ma la qualità dipende dall’efficacia delle tecniche che abbiamo messo in atto per raccontare la nostra storia in ambito turistico.

• Il blog aziendale è uno strumento molto potente per dare spazio a uno storytelling turistico di più ampio respiro.
• Lo storytelling applicato alla newsletter è utile per generare conversioni e fidelizzare i clienti con un’email marketing non aggressivo, ma anzi suggestivo e seducente come solo le storie sanno esserlo.
• I social network si dimostrano particolarmente permeabili alle storie, giocate sull’immediatezza della fruibilità. La brevità al servizio di uno storytelling di viaggio in cui è il testo che fa da corredo all’immagini.

In fatto di strumenti può essere molto utile l’impiego di tool specifici per la narrazione e lo storytelling.

Che ognuno abbia una storia da raccontare e che lo si possa fare con immagini, video e foto è il motto di Steller. Applicazione per mobile grazie alla quale possiamo costruire storie, esportabili sui social, accompagnate da immagini.

Altrettanto utile sia per i dispositivi mobili che per desktop è Canva. Lo potete impiegare per progettare il vostro storytelling turistico all’interno del blog aziendale: inserendo infografiche ad esempio. Oppure creando un vero e proprio storyboard o delle strisce a fumetti.

Con Story Maps diamo ampio spazio allo strumento per eccellenza del viaggiatore: le mappe. È possibile integrare il nostro storytelling turistico con l’impatto visuale e il fascino delle mappe. Personalizzabili a nostro piacimento per raccontare un territorio , la storia di un edificio e addirittura di una quadro.

 

SEO, storytelling e marketing turistico

(paragrafi sulla SEO a cura di Alessio Pellegrini)

Fino adesso abbiamo descritto gli elementi che possiamo utilizzare per sviluppare una storia di viaggio che sia efficace e coinvolgente dal punto di vista del lettore. E che abbia altresì una capacità di conversione dal punto di vista del marketing turistico. Capacità che si tradurrà anche in una fidelizzazione dei vostri customer abituali; che poi, in fase di promozione, diventeranno i migliori alleati della vostra brand identity.

Discorso a parte merita una SEO strategy mirata a intercettare i bisogni e i desideri degli utenti. È possibile raccontare una storia di viaggio e renderla allo stesso tempo visibile a un ampio pubblico di lettori? In qualche caso sì.

Fare SEO nel settore turistico significa confrontarsi con uno dei settori online in cui c’è maggiore competizione. Non è un caso che il turismo è da tempo il primo comparto dell’e-commerce, anche in Italia. Online si vendono vestiti, libri, pezzi di ricambi per auto, cibo, ma soprattutto viaggi: voli aerei, pacchetti vacanze, soggiorni in hotel, ecc.  In un ambito così competitivo è difficile far emergere il proprio sito web e la SEO è una delle scelte migliori per chi desidera acquisire una visibilità duratura e di lungo termine.

 

I vantaggi della SEO e che cosa può fare

Con la SEO il tuo sito web e la tua attività conquistano visibilità, non la comprano. La SEO è una strategia di lungo e medio termine con cui i tuoi servizi e i tuoi contenuti vengono trovati più facilmente sui motori di ricerca. E una volta che hai acquisito un certo ranking e il tuo sito continua a crescere, ogni click che ricevi ti costerà sempre meno, mentre con la pubblicità (per esempio su Google o Facebook) i costi restano fissi.

 

Con la SEO il tuo sito web e la tua attività

conquistano visibilità,

non la comprano.

 

Il traffico che acquisisci con la SEO va a colpire un target molto specifico. Ad esempio se sei un tour operator e ottimizzi una pagina per le parole chiave correlate ai “Viaggi in Myanmar” otterrai visite da utenti che ancora non conoscono i tuoi servizi (i tour e pacchetti viaggio in Myanmar), ma li stanno attivamente cercando. Sono visite molto qualificate e vicine alla fase di conversione, utenti interessati ai tuoi servizi e potenziali acquirenti.

La visibilità sui motori di ricerca richiede tempo per essere conquistata e i contenuti sono un aspetto strategico per il posizionamento SEO.

 

SEO e storytelling: storie di viaggio ad alta visibilità

Certo, i contenuti da soli non bastano per ottenere un buon posizionamento su Google. Occorre che il sito sia ben indicizzato, aggiornato con regolarità, veloce nel caricamento, ottimizzato per mobile, arricchito con dati strutturati, ecc. E deve avere anche link in ingresso (back link) che aiutano nel ranking del sito. È qui che entrano in gioco i contenuti e la narrazione.

I link si possono ottenere con diverse strategie, non ultime il guest posting e il blogger outreach. Ma con idee originali e i giusti contenuti si possono ottenere tantissimi link raccontando storie che piacciono ai lettori e naturalmente ai publisher.

Un buon terreno in cui la SEO e le storie di viaggio possono unirsi è quello delle serie TV, che come abbiamo già detto possono aiutare lo Storytelling turistico. In che modo? Un esempio vale più di mille parole: un sito di viaggio, con una mappa dei luoghi di Game of Thrones, ha ottenuto più di 100 link.

Un esempio fantastico di come è possibile ottenere preziosissimi link in un settore competitivo come quello dei viaggi attraverso una narrazione (visual storytelling in questo caso). L’idea usa un prodotto di successo e popolare come la serie TV Game of Thrones, lo collega al turismo e ai luoghi in cui opera il tour operator che ha commissionato il lavoro. Dopo l’idea l’implementazione: la progettazione e creazione della mappa, la sua diffusione presso publisher precedentemente selezionati e infine … i link!

 

TheCrossMedia e il travel storytelling

I viaggi sono la nostra passione, così come le storie che di questi viaggi sono racconto e narrazione. Lo storytelling al servizio del marketing turistico e di tutti gli operatori che di turismo si occupano è uno strumento potente per emozionare e coinvolgere i lettori. Tecnica sempre più indispensabile per generare quella relazione di fiducia tra customer e business che fa leva sull’empatia e le emozioni.

Dal pacchetto vacanze del tour operator, passando per il soggiorno in un agriturismo o la vacanza in campeggio tutto questo può essere raccontato attraverso lo storytelling turistico.

È quello che facciamo noi del resto e se siete convinti che ne valga la pena contattateci. Costruiremo insieme la vostra storia.

 

 

Note

1. Le vicende di Pigafetta e le suggestioni, così come gli spunti per la prima parte dell’articolo, derivano dal bellissimo libro di Stefan Zweig Magellano. Lettura imperdibile per tutti gli amanti della letteratura di viaggio.↵

 

2. Rispetto ai tour Inferno nutrivo qualche dubbio. Non fosse altro per il fatto di inserirli nello stesso blog post in cui compaiono Jack Kerouac e Terzani. Ma poi ho letto questo articolo di Repubblica e mi sono rassicurato.↵

 

3. Christopher Vogler, Il viaggio dell’eroe, Dino Audino, Roma 1992. Ottimo manuale di riferimento per chiunque abbia intenzione di costruire storie.↵

 

4. Se volete saperne di più sull’Archetipical Branding potete andare direttamente alla fonte, visto che ne vale sempre la pena e consultare il sito dell’autrice Carol Branding a questo indirizzo: http://www.carolspearson.com/archetypal-branding/↵