Storytelling e newsletter: come dare valore alle tue email

Da stamani ho questa immagine in testa. Mi avvicino alla mia cassetta delle lettere. Sono felice. Sto aspettando un documento importante, qualcosa che ha a che vedere con una promozione, forse un’assunzione. O magari una vincita.  So che quella lettera che sta lì dentro mi renderà felice. Prendo la chiave dalla tasca dei pantaloni e l’avvicino alla serratura. Non gira. La guardo meglio e mi accorgo che non è la chiave giusta. La trovo e provo di nuovo. Questa volta va bene. Apro lo sportellino e ….

Sono sommerso da una valanga di lettere: volantini di agenzie immobiliari, prezzi al ribasso di supermercati, offerte di elettrodomestici, bibbie, scope e telefonini. I fogli continuano a uscire dalla cassetta come se avessi aperto un Vaso di Pandora. Mi risveglio appena in tempo. Senza fiato e con una sensazione d’ansia che mi stringe la gola. Spam, spam, spam grida il mio cervello come nello sketch comico dei Monty Python.

 

L’email marketing al servizio di chi?

La pubblicità spazzatura, le newsletter che non ci servono a nulla e che ci complicano la giornata perché gestirle significa perdere tempo, prezioso, il nostro. Oggi l’email marketing è collassato trasformandosi il più delle volte in una DEM (Direct Email Marketing) aggressiva che nulla ha a che vedere con l’informazione; per non parlare dell’utilità che possiamo ricavarne come lettori e potenziali clienti.

La maggior parte delle mail pubblicitarie che riceviamo, dopo esserci iscritti con tutta la fiducia di questo mondo alla newsletter dedicata non fanno altro che riempire la nostra casella di posta. E dio benedica chi ha avuto l’idea di organizzare l’email marketing nella scheda dedicata alle promozioni pubblicitarie. Questo semplifica le cose, ma non elimina il problema.

Il succo della storia non sta tanto nel medium, vale a dire la newsletter, quanto piuttosto nel come questo canale viene impiegato, spesso in maniera avventata e aggressiva per promuovere prodotti o servizi di cui non ce ne frega assolutamente nulla. Una strategia di email marketing basato sulla quantità piuttosto che sulla qualità è quanto di più lontano dalle esigenze che io come utente richiedo all’azienda. Con un’email marketing di questo tipo otterrai questi risultati:

• i clienti non leggono le tue mail;
• si cancellano dalla newsletter;
• perdono fiducia nella tua azienda e nei prodotti/servizi che offri.

E quando si verifica anche uno solo di questi fattori state pur certi che il vostro piano è già fallito. Perché occorrono anni per costruire una brand identity e un rapporto di fiducia con i vostri clienti, ma basta una newsletter errata e in un giorno il vostro lavoro sarà vanificato.

Oggi l’email marketing è collassato trasformandosi

il più delle volte in una DEM aggressiva

 

Perché email marketing e storytelling?

Perché le storie piacciono. A tutti. Viviamo in un mondo fatto di storie. Non mi riferisco solo al mondo digitale, così pervasivo da accompagnarci dal mattino quando controlliamo la nostra email o la nostra newsletter, oppure quando accendiamo la TV per le notizie del giorno. Le storie fanno parte della nostra esistenza prima ancora che esplodessero le serie TV, il cinema o la televisione. Lo storytelling come arte di raccontare le storie fa parte dell’evoluzione dell’uomo e può essere applicato efficacemente anche all’email marketing e alla newsletter.

Le storie che racconterai nella tua newsletter aziendale sono il contenuto di valore che stai cercando e che i tuoi clienti desiderano. Rappresentano una modalità già seguita fin dall’epoca del passaparola, quando il marketing era orale e il negozio o l’azienda tal dei tali vendeva per le storie che i clienti già fidelizzati raccontavano ai loro amici e parenti.

Queste stesse storie diventano i contenuti rilevanti, informativi e autorevoli che stiamo cercando per costruire una newsletter e un  rapporto di fiducia con i nostri clienti; perché sono proprio loro ad averci lasciato la loro email e va da sé che questo atto di fiducia non può essere calpestato inviando decine e decine di email senza capo né coda.

Se hai un’agenzia di viaggi lo storytelling applicato alla newsletter potrebbe parlare di una nuova meta, un nuovo itinerario da sfogliare e scoprire. Perché fare leva sulla curiosità è parte integrante dello storytelling. Oppure come agenzia immobiliare potresti raccontare nella tua newsletter il territorio, la città, i luoghi che definiscono lo spazio in cui operi. Il territorio potrebbe diventare il protagonista del tuo storytelling immobiliare e ogni capitolo di questo racconto è rappresentato da una newsletter. Ecco cosa intendo per email marketing e storytelling, una sinergia capace di agganciare il cliente che prima di tutto è persona e lettore con una sua propria intelligenza e sensibilità.

Lo storytelling come arte di raccontare le storie

fa parte dell’evoluzione dell’uomo

Come costruire uno storytelling nel tuo email marketing

Se pensate che lo storytelling applicato all’email marketing sia difficile perché limitato ad esempio dalla struttura stessa del canale che utilizziamo, beh vi state sbagliando. Una buona storia può essere raccontata in poche pagine e se siamo davvero bravi e ci chiamiamo Ernest Hemingway anche in sei parole.

For sale: baby shoes, never worn

(Vendesi: scarpine per neonato mai indossate)

Questa è una storia, frutto di una scommessa da bar tra Hemingway e alcuni suoi amici.

È questa storia che ci serve da aggancio per spiegare come non esistono davvero limiti di lunghezza per ciò che volete raccontare, anzi una brevità carica di pathos, emoziona e cattura risultando più incisiva di migliaia di parole inutili e inefficaci. Esistono comunque alcune regole di base per costruire una campagna di email marketing capace di incuriosire, emozionare e convertire i vostri lettori in clienti.

Basta seguire Il viaggio dell’eroe^[1].

 

A caccia dell’eroe

Quando parliamo di eroe all’interno di una campagna di email marketing e di storytelling più in generale occorre fare molta attenzione. Perché non sempre l’eroe coincide con il prodotto o il servizio che vuoi vendere e promuovere. Se ad esempio la tua intenzione è quella di comunicare ai tuoi clienti una brand identity e una mission aziendale allora il protagonista sarà l’azienda, oppure ancora più nello specifico te stesso e la tua storia. Se invece sei un tour operator e vuoi dare risalto a una meta specifica potresti scegliere di far diventare protagonista della narrazione il luogo stesso, oppure creare un eroe, “il viaggiatore”, che finalmente dopo aver abbandonato la propria vita noiosa e grigia raggiunge dopo mille peripezie la meta tanto agognata. Ricordate quella celebre pubblicità della TV?

 

Conflitti e dramatis personas

I conflitti non piacciono a nessuno, perché a nessuno piace discutere con il prossimo. Ma, e questo è un grosso ma, siamo avidi di conflitti quando leggiamo le storie che ci piacciono. E tanto più forte è l’attrito generato dal conflitto, tanta più forza acquisterà la tua storia.

Lontano vs vicino; città vs campagna; conosciuto vs misterioso. Sono esempi di conflitto che puoi impiegare per aggiungere emozioni e quindi calore al tuo storytelling. I personaggi stessi che scegli, i protagonisti e gli eroi della storia sono importanti perché starà a loro mettere in moto il conflitto, come gli sprovveduti viaggiatori della pubblicità di Alpitour. Oppure potresti scegliere il classico bene vs male come ha fatto la Apple tanti, tanti anni fa…

 

Lo spazio e il tempo della storia

Nella narrazione tradizionale, quella fatta solo di parole, lo spazio e il tempo sono creati dal narratore che ci porta in mondi lontani grazie alla sua abilità e al suo talento. Il visual storytelling grazie a tool appositi ti permette di descrivere lo spazio e il tempo della tua storia attraverso immagini e storyline utili per far entrare il destinatario della newsletter nel luogo che tu desideri.

E visto che viviamo in un mondo, quello digitale, fatto di immagini è necessario scegliere quelle più adatte per rendere la narrazione efficace. Per fare questo stabilisci bene quali sono le buyer personas che vuoi raggiungere. Capire quale sia il target della tua campagna di email marketing è fondamentale perché ogni storia che racconterai deve essere tagliata su misura per un ben determinato pubblico. In questo modo avrai maggiori probabilità di generare conversioni.

 

La narrazione non è decorazione d’interni

La frase sopra è di Ernest Hemingway. Il grande scrittore americano sosteneva a ragione che dietro una grande storia c’è una grande struttura. Un’architettura capace di sostenerla, ma che è del tutto invisibile agli occhi del lettore. Per lo storytelling della tua newsletter scegli una struttura ripetibile. In questo modo ottimizzi i tempi di realizzazione e la renderai subito riconoscibile ai tuoi clienti. Un marchio di fabbrica rassicurante e una storia che i destinatari riconosceranno immediatamente come tua e solo tua.

Un esempio tipico sono le serie TV come CSI o NCIS o l’inarrivabile signora Fletcher. Ogni puntata presenta una struttura narrativa identica alle altre, ma che proprio per questo piace agli spettatori che divorano puntata dopo puntata senza chiedersi come sia possibile che attorno a quella innocua signora ogni tre per due muoia qualcuno. È quello che si chiama sospensione dell’incredulità.

Per lo storytelling della tua newsletter

scegli una struttura ripetibile.

In questo modo ottimizzi i tempi di realizzazione e la renderai subito riconoscibile

Come lo storytelling ci rende empatici

Nella tua campagna di email marketing puoi scegliere di raccontare la tua azienda, i servizi che offri e i prodotti che vuoi promuovere. Puoi decidere di raccontare te stesso, le difficoltà e le sfide che hai dovuto affrontare (il viaggio dell’eroe). In ogni caso adottare lo storytelling si dimostra efficace perché capace di emozionare i tuoi utenti e creare un legame empatico con loro. Questo legame sottintende una relazione di fiducia che si traduce in una fidelizzazione dei clienti che già ti conoscono. Saranno loro i tuoi migliori alleati per far conoscere il tuo brand. Sono infatti le storie, come scrive Jonathan Gottschal, a renderci ciò che siamo.

Ma l’autore va ancora oltre affermando, con il talento raro del narratore di razza, che le storie fanno funzionare meglio la società perché ci spronano a comportarci eticamente¹. E visto che le aziende hanno sempre più necessità di affermare la propria etica e la propria mission questa è una risorsa fondamentale dello storytelling. Le storie che racconterai nella tua newsletter ti avvicineranno ai tuoi potenziali clienti perché rappresentative di tutto ciò che sei e che non vedi l’ora di comunicare.
Perché come afferma il professor Keating qualsiasi cosa si dica in giro, parole e idee possono cambiare il mondo^[2] e non vede perché non dovrebbero cambiare la tua azienda.

 

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1. (1) J. Gottschal, L’istinto di narrare, Bollati Boringhieri 2014↵
2. (2) L’attimo fuggente (Dead Poets Society, Peter Weir, 1989)↵